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Ya no se puede optar por no tener una presencia social, es fundamental para las marcas

publicado a la‎(s)‎ 11 nov. 2011 1:40 por Del Toro & Antúnez ARQUITECTOS

Ya no se puede optar por no tener una presencia social,

es fundamental para las marcas

 

Un reciente estudio desvela las dificultades de los directivos de las marcas más relevantes a nivel mundial por dotar a su marca de una identidad social propia.

Según el estudio realizado por Weber Shandwick a nivel mundial en colaboración con Forbes Insights, ser “social” es fundamental para las marcas hoy en día y a pesar de que muchas de ellas se están adaptando a la revolución digital, aún son necesarias importantes mejoras para construir una marca con identidad social propia.


“Socializando tu Marca: guía para la socialización de las marcas” se presentó esta mañana en Madrid en un evento en el que participaron Chris Perry, Presidente de Comunicación Digital de Weber Shandwick y Leslie Gaines-Ross, Responsable Estratégica de Reputación de Weber Shandwick. El acto  contó con la presencia de Ana Fernández Pardo, Responsable de Comunicación de Sfera, Gosia Pajkowska, PR Manager de Vente-Privée y Guillermo de Haro, Profesor de Estrategia Digital, Tutor de Creación de Empresas y Director Académico del Seminario en Dirección de Comunidades Virtuales de IE Business School.


El estudio ofrece a los directivos de las áreas de comunicación y marca un punto de partida para crear una marca auténticamente social. El estudio se realizó online entre casi 2.000 directivos pertenecientes a las empresas más importantes de 50 países en Norteamérica, Europa, África, Oriente Próximo, Asia Pacífico y Latinoamérica.


De acuerdo con el estudio, los directivos creen que la ”sociabilidad” se está convirtiendo rápidamente en uno de los factores que contribuyen a la reputación de marca, con un porcentaje actual del 52%, que se estima que alcance el 65% en tres años. No obstante y a pesar de que prácticamente todos los encuestados afirman contar con una estrategia digital (87%), una gran mayoría confirma que su sociabilidad aún no alcanza los estándares de las mejores marcas  a nivel mundial.


¿Qué es necesario para pertenecer a la élite de las mejores marcas a nivel mundial? El estudio desvela que una marca social líder debe interactuar con su público objetivo y generar contenidos propios que enriquezcan esa experiencia interactiva; debe ir más allá de la grabación de noticias,  acuerdos o eventos. Las mejores marcas mantienen el interés de sus comunidades virtuales y desarrollan importantes vínculos en torno a pasiones compartidas o cosas en común; demuestran un verdadero interés por todo aquello que dicen sus audiencias y escucha atentamente las respuestas. La sociabilidad necesita  la colaboración de toda la compañía para integrar la identidad de la marca en todos sus canales de comunicación. Ser una marca social líder significa que los brand managers han de estar preparados para aceptar todos los riesgos que vienen asociados a los beneficios de adentrarse en esta nueva era del compromiso con el consumidor.


“Existe una falta de relación entre la teoría y la realidad en lo que respecta a crear una marca social. Con demasiada frecuencia, los brand managers exigen las mejores y más avanzadas aplicaciones y nuevas tecnologías, saltándose la necesidad de tener unos objetivos de negocio claros, una verdadera orientación social y programas que proporcionen un valor real a las comunidades de la marca. Para ser una marca completamente social, las compañías necesitan un nuevo proyecto, uno que tenga en cuenta tanto la estructura interna adecuada así como una programación externa que ayude a la gente a estar informada y a identificarse con las marcas con las que se involucran de forma online”, afirmó Chris Perry, Presidente de Comunicación Digital de Weber Shandwick. “Las empresas necesitan acortar distancias, trabajar de forma estratégica e integrar todas sus comunicaciones de marketing. Solo entonces una marca podrá entablar un diálogo social con éxito y sin problemas.


Socializando tu Marca – Los Riesgos vs. Las Recompensas


Los directivos de marcas líderes consideran que los beneficios de utilizar las redes sociales son considerablemente mayores que los riesgos. Entre los beneficios de las redes sociales, los directivos de marcas líderes señalan el incremento de la fidelidad del consumidor, la mejora del reconocimiento de marca, el hecho de que ayuda a localizar nuevos consumidores y prospects y a mejorar el servicio de atención al cliente.


“Aunque existen riesgos inherentes al hecho de hacer social una marca, ya no se puede optar por no tener una presencia social. Ahora, más que nunca, los directivos necesitan aprovechar esta oportunidad para conectar con los consumidores, favorecer la conversación y fomentar su feedback. Su reputación y sustento depende de ello,” comentó Leslie Gaines-Ross, Responsable Estratégica de Reputación de Weber Shandwick.


Nueve motores clave para crear una marca social


1. No es el medio – y es más que el mensaje: las marcas líderes a nivel mundial suelen generar más contenidos propios que la media. El 45% de ellas crea contenidos específicos para los medios sociales, comparado con el 28% de las compañías a nivel internacional. Las marcas líderes dependen de algo más que del mensaje para hacerse “sociales”


2. Pon tus marcas en marcha: las compañías líderes hacen mucho  más que crear un listado de herramientas de redes sociales. Las utilizan de forma más social que una compañía media. Por ejemplo, el 44% tiende a ofrecer contenidos móviles, un 43% tiende a participar en aplicaciones de “check-in”, un 41% realiza marketing de proximidad y un 40% tiene un canal oficial en YouTube.


3. Integrar o morir: las empresas líderes a nivel internacional son mucho mejores a la hora de integrar la identidad de una marca. Son dos veces más propensas que otras empresas a contar con una fuerte identidad de marca a través de todos los canales de comunicación tradicionales y sociales y tienden a incluir elementos relativos a los medios sociales en sus comunicaciones impresas o audiovisuales.


4. Centrarse en lo social: el 61% de las marcas líderes cuentan con un experto en estrategias de redes sociales, frente al 41% del resto de marcas. De acuerdo con uno de los directivos que participó en el estudio, “lo mejor que se puede hacer es desarrollar acciones de redes sociales en todos los canales para ampliar los mensajes clave.”


5. Escuchar más que hablar: este tipo de empresas adapta con precisión sus mensajes a los consumidores e incluye lo que piensan sus seguidores en lo relativo a sus marcas. Casi el doble de  las marcas líderes a nivel internacional, frente al resto de marcas, han cambiado un producto o servicio basándose en las recomendaciones de los fans.


6. Contar lo que importa – participación con sentido: a las marcas líderes les preocupa más que a otras su número de participantes a la hora de medir la efectividad en redes sociales. Estos participantes sociales ocupan el puesto nº1 en la escala de las compañías líderes,  mientras que para el resto se encuentra en el puesto nº6 como una unidad de medida clave.


7. Pensar global: los directivos de marcas líderes consideran la influencia a nivel global tan importante como el servicio de atención al cliente, como uno de los motores de su reputación corporativa, mientras que para el resto de compañías es uno de los factores menos importantes. 
8. Salir para entrar: las empresas líderes a nivel internacional son dos veces más propensas que las demás a recurrir al apoyo externo para medir el rendimiento social de su marca.


9. Estar alerta: para proteger la integridad social de su marca, las empresas líderes a nivel mundial están siempre en alerta máxima. El 85% de las empresas están más atentas desde que Wikileaks salió a la luz y al 58% le preocupa mucho más las violaciones del derecho a la privacidad.

Fuente: PuroMarketing